Jeder kennt Wahlkampagnen, Werbekampagnen und Pressekampagnen. All diese Kampagnen folgen einem bestimmten Ablauf, der sich aber im digitalen Zeitalter auf einschneidende Weise geändert hat. Wie müsste solch eine Kampagne 2.0 aussehen? Eine Annäherung.
Wer durch deutsche Innenstädte geht, sieht David Garrett. Auf Plakaten, in Schaufensterläden, an Litfaßsäulen gepappt. Der Star-Geiger wirbt für einen Modehersteller und ist Kopf einer Weihnachtskampagne. Der Komiker Mario Barth macht für Elektroware Reklame und ein Fußballnationalspieler für Rasierer.
Das Prinzip, das dahintersteht ist einfach: in diesen Fällen erzeugt Prominenz Interesse. Aus Interesse entsteht beim Kunden der Wunsch, das Produkt zu kaufen. Am Ende wird gekauft – die Kampagne beginnt sich in diesem Moment für den Hersteller zu rechnen. Wahlkampagnen von Parteien lassen sich auf dasselbe Schema herunterbrechen. Am Ende soll der Wähler sein Kreuz auf dem Stimmzettel an der gewünschten Stelle machen. Auch Pressekampagnen – gibt es sie eigentlich noch? – können in diese Kategorien eingeordnet werden.
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) heißt diese Formel, sie stammt aus dem 19. Jahrhundert. Das Modell gilt einigen als überholt, andere Werbewirkungsmodelle werden längst häufiger zitiert. Doch es ist sinnvoll, das AIDA-Modell zu betrachten, um zu verstehen, dass Kampagnen künftig ganz anders funktionieren werden. Wie genau, das weiß zwar noch keiner so recht, aber auf jeden Fall anders.
Warum harmonieren AIDA-Vierklänge nicht mehr?
Der Grund ist ein tief greifender Wandel auf der Akteursebene von Kampagnen im digitalen Zeitalter. Es gilt: Wir alle sind kampagnenfähig und werden es zukünftig mehr als je zuvor sein.
Wer einen Computer hat, schreibt das Internet voll. Wer Texte, Bilder und Videos verlinkt, macht damit Werbung, gibt Empfehlungen, verweist auf Interessantes. Soziale Medien sind die neuen Marktplätze, auf denen Gespräche stattfinden.
Der Gleichmacher Internet stampft also die Aufmerksamkeit und das Interesse, das A und I des alten AIDA-Modells, zunächst einmal ein, um sie dann zu karnevalisieren, also umzukehren. Die Nutzer vergeben ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse. Sie sind die Subjekte, die Kampagnenträger, die entscheiden, wann und wo sie sprechen. Die Eindimensionalität der Wirkung von Kampagnen im Sinne von Actio (Werbung) und Reactio (Kauf des Produkts oder Wahlstimme) gibt es nicht mehr, falls sie derart vereinfacht jemals bestanden hat. Die Homepage von Weltkonzernen und Regierungen ist da genauso weit entfernt wie die Internetpräsenz des örtlichen Klempners, nämlich genau einen Click.
Was daraus folgt, gleicht einem Umsturz der Verhältnisse zwischen Kampagnenführer und Adressaten. Die Kampagnenführer müssen sich vom A und I des AIDA-Modells lösen. Das Erzeugen von Aufmerksamkeit und Interesse wird unwichtiger. Das ist tatsächlich revolutionär.
Auf was sollten Kampagnen stattdessen zielen?
Kampagnen brauchen einen Boden, auf dessen Oberfläche ihre Themen gedeihen können. Das Stichwort lautet Resonanz. Und die gibt es in dem weltgrößten Resonanzkörper, dem Internet. Was resonanzfähige Themen sind, entscheiden allerdings die Nutzer.
Politische Kampagnen sollten nicht versuchen, Aufmerksamkeit und Interesse zu konstruieren. Sie sollten vielmehr Resonanzströme des Netzes begleiten. Sie sollten dabei sein, moderieren, diskutieren und Angebote machen, ihre Kampagne sichtbar machen. Es wird interessant zu beobachten sein, welche Antworten Parteien auf diese Veränderungen geben werden.
Übrigens, auch der Resonanzkörper, das Internet, wächst weiter. Bald gibt es eine generationsübergreifende 24-Stunden-Vollvernetzung. Es stehen also sehr gute Zeiten für alle Kampagnenführer bevor.